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白酒营销助推酒类消费市场增长 渠道发展障碍重重

  • 邹志v 2019年6月10日 来源:互联网 1207 78

白酒行业发展不断壮大,产销旺盛

白酒行业发展成熟,规模庞大

目前,白酒行业产能规模已进入千万千升时代,销售规模跨入五千亿。具体来看,从2002年开始,白酒业迎来了发展的“黄金十年”,成为食品工业中最具活力的产业之一,白酒产量由2002年的378万千升增长至2012年的1153万千升,将中国白酒行业推向一个高峰。

国家统计局数据显示,2018年1-12月白酒规模以上白酒企业1445家,完成酿酒总产量871.20万千升,同比增长3.14%;完成销售收入5363.83亿元,同比增长12.88%;实现利润总额1250.50亿元,同比增长29.98%。




市场走势较好,白酒产销双升

2018年受个人需求拉动,白酒销售规模约5875亿元,同比增长3.9%。随着政策的利好,未来几年白酒行业市场规模将维持低速增长,2023年白酒行业市场规模7071亿元。随着经济的回升,利好政策的落地,2018年1-12月全国白酒产量为871.2万千升,累计增长3.1%。白酒制造业主营业务收入5363.83亿元,同比增加12.88%。2018年白酒行业并购规模达52.49亿元,已经远超2017年的规模。

行业整合提速,竞争较为激烈

根据中研普华最新白酒报告分析,白酒行业并购呈现出集中化趋势明显,但产业整合速率放缓。2019年白酒发展的趋势为企业年初重新定调,增长目标回归理性;行业进入名酒竞争阶段,费用投放将提升;产业价值链向渠道倾斜,优质经销商成争夺资源;消费升级和行业集中的逻辑并未改变。中国白酒行业特别是高端酒向品牌集中的过程,向主流品牌集中的过程,一定带来终端资源、经销商资源的集中。未来经销商数量也会随之减少,要么跟大品牌紧密捆绑到一起成为大商,成为区域之王,要么被整合掉。

品牌格局有变,王牌对王牌

腐败的温床,渠道的失落

据中央纪委国家监委网站消息,5月22日,中央纪委国家监委和贵州省纪委省监委网站相继通报了贵州省委、省纪委监委对中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司党委原副书记、原董事长袁仁国开除党籍开除公职的决定。

茅台地位领先

2001年,袁仁国带领贵州茅台登陆资本市场,那一年,贵州茅台营收16.18亿元,净利润为3.28亿元。彼时的茅台还不是白酒老大哥,而五粮液已稳坐中国白酒第一品牌多年,五粮液2001年的营业收入为47.42亿元,茅台仅为五粮液的1/3。袁仁国上位之后,茅台随即开启一路狂飙的模式。2017年,贵州茅台实现了582亿元的营收,较2001年增长了35倍,净利润290亿元,较2001年增长了84倍。

茅台营销渠道发展

在回顾过去20年,经销商队伍从1998年的146家,发展到现在国内经销商、专卖店等客户2000多家,营销网络覆盖全国所有地级城市和30%以上县级城市。海外代理商104家,市场覆盖全球66个国家和地区。公司销售人员由最初组建的17人队伍发展到553人,加上经销商营销人员2万多人。

事实上,在袁仁国卸任后,继任者李保芳甫一上台就对茅台的营销体系进行了一场大刀阔斧的改革。财报显示,截至2019年第一季度,经销商总数减少533家,其中在2018年被撤的就占437家;截至2019年一季度末,贵州茅台国内经销商数字为2454家。

茅台与五粮液:业绩争锋

一直以来,茅台都是酱香型白酒的榜首,五粮液则是浓香型白酒的典型代表。茅台有官酒之实,常用于政务接待的场合;五粮液则是公认的商酒,商务宴请总是少不了五粮液的出场。

近几年,五粮液前被贵州茅台拉大差距,后被洋河股份强势追击。2018年营业收入突破400亿元,同比增幅在33%左右,其中酒类收入约为377.52亿元,占比在94%以上。2018年,茅台实现营业收入736.39亿元,同比增长26.49%;归属于上市公司股东净利润352.04亿元,同比增长30.00%。

随着经济发展和消费升级,消费者对高品质白酒的需求急剧增长,因此与贵州茅台、泸州老窖、洋河股份等上市酒企一样,五粮液2018年也在着力于高端白酒发展。从五粮液公布的销售指标来看,其高端白酒发展战略取得了一定成效。公告显示,2018年,五粮液酒类收入约为377.52亿元,高价位酒和中低价位酒分别贡献收入约为301.89亿和75.63亿元,同比增幅41.11%和12.91%。

茅台与五粮液:营销比较

2018年,五粮液通过抓抢机遇、深化改革、优化产品体系、强化品牌营销,进一步提高了品牌价值,巩固了浓香型高端市场的龙头地位。

在过去的2018年,茅台和五粮液均打算更进一步发展。五粮液“1+3”产品体系得到进一步确立和完善,市场竞争力得到进一步提升。茅台则推进营销转型升级,取消茅台酒价格“双轨制”,全力“控价稳市”。

白酒行业正在经历大整顿提升品牌竞争力的关键时期,茅台和五粮液都对经销商渠道进行整顿。

2019年,茅台将供应3.1万吨茅台酒,其中1.7万吨用于与经销商签订经销合同,剩余的增量将用于增加直销和自营比重。对现有经销商不加量的背景下,2019年将不再发展新经销商。这对茅台经销商业绩没有影响。

2019年第一季度,贵州茅台经销商总数加速下降,减少533家,比例高达17.8%。在2019年4月份五粮液发起的“雷霆行动”针对违反合同约定行为,处罚总计15家经销商(专卖店)、1家KA卖场、16家终端门店,其中与11家经销商(专卖店)终止合作。

中研普华根据研究发现,贵州茅台近十年的销售费用呈现快速上升的态势,尤其是从2012年后,茅台的销售费用超10亿元后开始不断增加销售费用的开支,五粮液近六年的销售费用居高不下,维持在30亿元以上。在2017年两家酒企的销售费用开支差距缩小到不足7亿。然而,从2018年营业收入来看,贵州茅台约是五粮液的1.84倍,净利润是五粮液的2.51倍。而销售费用的开支比五粮液少12.06亿元。



从这一方面说明贵州茅台从品牌价值和营销成果都比五粮液有优势。从销售收入开支变化和营业收入的增长来看,2009年到2018年的十年时间,贵州茅台与五粮液的销售费用都增长了3-4倍,而贵州茅台的营业收入10年收入增长了约7.61倍,五粮液则增长率约3.6倍,相差了一倍多。

一线阵营中的佼佼者,业绩突出大放光彩

水井坊2018年年报显示,实现营业收入28.19亿元,净利润5.79亿元,分别同比增长37.62%和72.72%。2018年高端产品和次高端产品分别增长42%和43%。而大幅放量的是价格在300-400元价格带的臻酿八号。2018年营收28.19亿元,较2017年20.48亿元增长了7.71亿元。这个增长来自两部分,一是高端酒销量增长带来5.14亿元,一是提价带来2.83亿元收入。过去几年为了推行高端化战略,水井坊投入了巨额销售费用,从2016年到2018年总计投入16.55亿销售费用,占营收的27%。根据公司的计划,未来还会继续在品牌宣传上投钱。对比同层次的白酒阵营,2018年酒鬼酒营收11.87亿元,同比增长35.13%;销售费用2.05亿元,同比则增长了69%,销售费用占到营收的17%。舍得酒业2018年营收22.12亿元,同比增长了35.02%;销售费用6.1亿元,同比增长27%,占营收28%。

为什么我们在酿酒行业中需要重点关注白酒?因为从国人酒类消费的结构上来看,主要以白酒为主(超六成),啤酒为辅(不足两成);葡萄酒、黄酒占比较低。白酒、啤酒主要依靠自产,葡萄酒、洋酒主要依靠进口。白酒企业的强力复苏,极大带动了整体酿酒行业的复苏,而且利润的增速快于收入增速,白酒企业实现了盈利能力的回升。

近些年随着O2O的深化,自营直供类型的专卖店扩张,电商+专卖店的合计份额还将提升。随着居民收入水平的提高,消费升级带动白酒营销转型升级,在经销商控制数量的背景下,线上营销的网络渠道已经不断铺开。


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