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健康保健食品的现状及直销企业经营策略分析

  • 杜卫东v 2018年7月12日 来源:互联网 1290 84

大健康产业是指为人民提供预防、诊断、治疗、康复和缓和性医疗商品和服务的部门的总称,包括医药工业、医药商业、医疗服务、保健品、健康保健服务等领域。

保健食品是指声称具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品,即适宜于特定人群食用,具有调节机体功能,不以治疗疾病为目的,并且对人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品。

按照《卫生部关于印发〈保健食品检验与评价技术规范〉(2003年版)的通知》规范,保健食品功能为27种:增强免疫力功能,辅助降血脂功能,辅助降血糖功能,抗氧化功能,辅助改善记忆功能,缓解视疲劳功能,促进排铅功能,清咽功能,辅助降血压功能,改善睡眠功能,促进泌乳功能,缓解体力疲劳功能,提高缺氧耐受力功能,对辐射危害有辅助保护功能,减肥功能,改善生长发育功能,增加骨密度功能,改善营养性贫血功能,对化学性肝损伤有辅助保护功能,祛痤疮功能,祛黄褐斑功能,改善皮肤水份功能,改善皮肤油份功能,调节肠道菌群功能,促进消化功能,通便功能,对胃粘膜有辅助保护功能。

凡声称具有保健功能的食品必须经国家食品药品监督管理局审查批准。

预计未来十年,我国营养保健品的渗透率将沿着“一二线城市向三四线城市”、“老龄人群向中青年人群”、“滋补功能保健向膳食营养补充”的方向逐级演进,中国保健品行业将进入高速发展的“黄金时期”。

2013年以来,保健品市场的销售情况持续火热,销售规模逐年上升,2017年我国保健品市场整体销售规模约2525.2亿元,同期对比增长12.2%,2013-2017年年均复合增长率达7.9%。


图表:2013-2017年中国保健品销售规模及增速分析

数据来源:中国保健协会、中研普华产业研究院

中国的保健品市场开始被洋保健品“蚕食”。美国、香港的鱼油、卵磷脂等一些洋保健品开始在我们生活中时有所闻时,一批批新保健品也正准备列队登上中国市场,国内外保健品厂商对市场和消费者争夺将进入白热化阶段。

参照2013-2017年7.9%的年均复合增长率,结合政策、需求等多种因素,中研普华产业研究院预计2023年中国保健品市场规模将接近4500亿元,2018-2023年保健品市场保守估计年均复合增速10%。

目前中国直销业发展的如火如荼,大批企业纷纷加入直销行列。政府进一步扩大直销市场环境,截止2017年底,已有91家企业获得直销经营许可证。此外,商务部已经受理的企业也有46家。

直销作为舶来品,自进入中国市场以来,就进行了多次转型升级,进入新经济时代后,各大直企在创新求变的道路上越走越快、越拓越宽。如今,当以天猫为代表的新零售浪潮激发着商业模式的创新活力时,中国直销业也开始了转型求变的全新探索,积极寻求线上、线下、大数据、大物流的高度融合。比如:

1、安利:跨境电商平台和线下体验馆强强联合,在众多直企还在摸索创新道路时,安利就率先推出了“互联网+”战略,先人一步发展网络市场,而当各行各业将线上业务提上日程时,安利又瞄准了线下体验馆,仅三年时间就在全国建成了5家旗舰体验馆,62家体验馆和体验店。对于寻求模式创新的直企而言,像安利这样打造线上、线下的事业生态体系,无疑是树立品牌理念的超强利器。

2、无限极:五星级售后服务贯穿整个消费流程,直销是一个既重产品又重服务的事业,当大部分直企集中在产品研发、质量和推广上时,无限极早已围绕消费者展开了一系列便捷服务,率先成为了获得五星级售后服务认证的直销企业。对于单一以产品吸引消费者的直企而言,像无限极一样将服务贯穿于整个消费流程,无疑能更好的体现直企责任和贯彻消费者为先的理念。

像安利、无限极一样,直销企业在模式上的创新,既突破了线下销售的固有局限,又攻克了只拼产品质量的尴尬局面,在渠道上寻求改变,立足于消费者需求,既顺应了时代发展潮流,又提升了直销企业的服务价值。

直销在大健康产业应用前景

健康中国已经成为国家战略,这对于直销企业而言,有很大的利好趋势。因为直销企业大部分以生物制品、健康产品的生产、研发为主,这些产品的宗旨就是为了更好的维护、保障健康,所以直销行业已经在健康的产业有了先天的优势。

随着经济和社会的发展,我国将成为数字经济、信息消费第一大国,也成为移动互联网、物联网、大数据、云计算等新技术新工具应用最深入最广泛的市场。宏观经济和社会的发展将给中国直销带来全新的变局。

在世界范围内,以中国为核心的亚太地区持续成为世界直销的增长源。中国市场已经成为安利、康宝莱、如新、嘉康利等国际直销公司的第一大业绩来源,无限极、完美等企业依靠深耕中国市场跨入几百亿级企业行业,本土直销公司权健、中脉等企业崛起,借“一带一路”走出国门。中国直销对新工具新技术的应用已经超过了亚太地区其他市场,未来五年,这里将成为直销与新工具、新技术、新理念结合最深入的地区。

直销企业面临的一个困局是直销产品的价格普遍偏高,靠信息不对称定价正在遭受互联网的冲击。

直销产品的价格,比非直销渠道的同类产品普遍要高,使得很难通过一般的渠道到达大众消费者的手中,只能依靠直销这种方式销售。过去,依靠直销这种方式,高附加值的产品能够找到通路,但在互联网时代,靠信息不对称来定价受到了挑战。在信息过剩、产品过剩、资源过剩的背景下,直销产品面临的是碎片化的场景,人们很难再像过去那样在封闭、信息不对称的场景下“被营销”。

同时直销企业也面临一个选择:直销商城化还是专业化?直销领域正在经历一场产品多元化与专业化道路之争。

产品多元化的表现,就是商城化,直销平台不再只卖专业化的产品,而是变成一个产品种类越来越丰富的商城。商城上卖的也不再是直销公司自己的产品,还包括各种大众品牌的产品。商城化,让平台变成了一个小型的淘宝、京东。

专业化,代表性的是安利、无限极、如新、康宝莱、玫琳凯等公司。他们只卖自己自主研发的产品,绝大部分产品的销售要依靠直销人员的桥梁作用,向消费者灌输理念、知识,是高服务类的产品,而大众消费的、低服务的产品基本上很少。

从近年来特别是2017年行业竞争的态势来看,走商城化的公司更容易吸引大众消费者,更容易开发大众消费者,更容易获得业绩增长;而走专业化的公司,市场业绩出现了整体下滑,并且,作为行业龙头的无限极、安利也已经开始卖果汁、饮料这类低服务类的大众商品。这意味着,有关商城化和专业化之间的博弈,相关企业已经有所选择。

在新的大环境变革下,中国健康食品行业未来发展机遇与挑战并存。中国健康食品行业将会面临竞争格局洗牌,行业整合将加速,企业两极分化的现象将更加严重。

那些抓住时代机遇,以开放的心态积极面对行业变革并及时转型的企业,将会脱颖而出并成为行业龙头;而那些错失机遇的企业将会逐渐失去市场份额,最终被时代所淘汰。

中研普华认为,不论是健康食品行业的传统企业还是新进入者,都应该变革传统的发展战略及商业模式,迎合正在转型的消费者行为偏好,特别是目前以90后为主、消费升级、追求更高生活品质的一代。

对于健康食品的传统企业,应该积极打造互联网战略,并围绕此战略积极打造核心能力,与日益增多的行业对手开展竞争;对于新进入的企业,应该积极挑战既定的商业模式,充分考虑互联网的创新点、颠覆点、品牌建设及通过并购获取相应的能力。

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