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2017年中国大米市场竞争格局研究分析

  • 孙玉娇v 2017年12月4日 来源:互联网 857 53

一、中低端大米竞争格局分析

1、波特五力分析

(1)现有企业间竞争

我国是大米产销大国,一直以来,大米生产企业数量就非常庞大,但近年来竞争越发激烈,中小企业市场份额由2000年的85%开始逐年下降,市场愈发朝着大型企业手中集中,虽然就目前来说,国内整体大米市场还是被数量庞大的中小企业所占据,但是未来益海、中粮、中储粮、北大荒四足鼎立的趋势较为明显。

(2)潜在进入者分析

从国内企业分析,大米行业入门门槛低,又是个重复购买率很高的产品,竞争者进入较为容易。而且由于大米产品的特性,竞争者可以凭借产地、品种等特性占据一定的市场竞争垄断,因此新进入者将持续进入。

从国际企业分析,近年来,国外企业开始进入中国粮油流通领域,并逐步控制了中国食用油市场,而大米市场很可能是外资企业接下来重点开拓的市场,如果国内企业不认真对待,将会在竞争中败下阵来。

(3)替代品威胁分析

从国民消费传统来看,目前国内约有60%的人口将大米作为主食,该消费传统由历史人文、生态环境等多种因素长期影响形成,短时间内不会发生较大变化。

从国家政策来看,农业部2013年开始推动马铃薯主粮化,农业部目标是:到2020年,马铃薯种植面积扩大到1亿亩以上,主粮消费占马铃薯总消费量的30%,使马铃薯“逐渐成为居民一日三餐的主食”。从当前效果来看,该战略推广并不顺利,但是站在国家整体层面上来看,马铃薯主粮化战略势在必行。未来我国稻米消费市场被马铃薯抢占部分份额是必然趋势,当前不确定的只是将被占据多少份额。

从进口量来看,2016年我国进口大米仅为356万吨,相比较我国2016年大米产量14485.39万吨来说,其比例仅为2.46%,并不构成对国内大米的替代威胁。

(4)供应商议价能力

大米行业的主要上游产业有:化肥行业、农药行业、农业机械行业、农用运输车辆行业和燃油行业等。

目前中国化肥和农药供求总量基本平衡,但是天然气价格上调以及煤、电价格的调整,各种原材料价格的上涨,将推动化肥业和农药行业整体成本的上升。因此,从长远来看,化肥和农药涨价势在必行,大米行业对化肥行业和农药的议价能力将逐步减弱。

国家鼓励和支持农用机械和农用运输车辆行业的发展,近年来,这两个行业发展迅速。由于中国稻米收割机械化率较低,且粮食运输运力不足,因此,在很长一段时间内对农用机械和农用运输车辆的需求将十分旺盛,大米行业对这两个行业的议价能力较弱。

而随着国内外经济的放缓,全球对原油的消费总体呈现疲软的趋势,所以燃油价格短期内不会有太大的增幅;但是,从长期看,随着可开采原油的日益减少,全球经济的逐渐复苏,对原油需求的逐步提升将推动原油价格的长期上涨,所以,燃油价格长期内将呈现上涨趋势。

(5)客户议价能力

大米行业的下游需求主要是口粮、工业食品、酿酒和饲料等行业。

虽然中国人均大米消费有所减少,但是随着人口的持续增长,中国大米口粮消费总量整体呈上升趋势。并且近几年,随着中国工业食品、酿酒等行业持续快速的发展,对大米的需求不断增加,使大米行业掌握了更多讨价还价的筹码,在议价双方中处于有利位置。因此,中国大米行业对下游议价能力较强。

2、企业间竞争格局分析

目前在中国市场上生产销售大米企业大概分为四类:

一是做大米起家,慢慢积累形成品牌,以北大荒为代表。

二是其他行业起家中途涉及大米的企业,这类企业由于资金雄厚并且已经在其他领域建立起了一定知名度,因此能迅速撬开大米市场,并在短时间内占领制高点,这类品牌以“福临门”,“金龙鱼”为代表。

三是小品牌大米,主要是产地品牌,以东北大米、太湖大米为代表。

四是无品牌企业,主要做散装米,走批发市场。但是各种产品在价格和质量上都非常接近,同质化明显,没有一个占有绝对优势的产品和品牌,消费者认同感普遍不强。

近年来,小包装米的销售额不断上升,散装大米则节节败退。国内小包装大米前五大品牌的市场份额已经接近70%,包括中粮、北大荒、益海嘉里、华润五丰等。目前,中粮和益海嘉里两大粮商在小包装大米市场占比相当,两者合计占据约32%左右,余下的则是北大荒、华润五丰以及全国各地大大小小的区域品牌所占据。

3、消费市场区域分布分析

中低端大米消费市场的区域分布受国民饮食习惯影响较大。

大体可以概括为:南人喜米,北人好面。但是在南方的西南地区也比较盛行面食,而北方的东北地区则非常盛行米食,东北大米非常有名。

偏爱吃米的省份包括:湖北、湖南、江西、江苏大部分地区、安徽大部分地区、福建、海南、广东、广西壮族自治区,云南、四川、重庆、广东等。

第二节 高端大米竞争格局分析

1、波特五力分析

(1)现有企业间竞争

目前来看,高端大米的同业竞争者为东北有机米品牌、各地区高端大米品牌以及日本大米、泰国香米等一些国外的品牌,这些品牌实力强劲,标准化高。随着高端大米市场的企业数量的急剧增减,现有企业间竞争十分激烈。

(2)潜在进入者分析

高端大米行业因为对于大米产地、加工工艺、企业品牌等因素要求极高,尤其是高端大米产地的限制,国内外优良的高端大米产地基本都拥有较长的历史渊源,属于不可再生的因素。

(3)替代品威胁分析

从非大米食品的角度分析,高端大米替代品威胁较低。一方面因为,大米具有源远流长的食用历史和固定的消费人群。另一方面因为高端大米使用者具有极高的用户消费黏性,在认定这个品牌之后,相当长一段时间内基本只采购该品牌的大米。

从大米进口量来分析,2016年356万吨的大米进口对于我国的大米市场来说,造成不了什么影响。但是深入剖析可以发现,进口大米绝大部分是来自泰国、越南和日本的高端大米。对我国高端大米的市场冲击力度很大,替代品威胁较高。

(4)供应商议价能力

高端大米走价不走量,因此中低端大米行业所面临的供应商因素,高端大米行业基本都不需要面对。高端大米行业企业一般直接掌控上游大米的生产、运输、和包装。因此其基本不具备供应商,更不用考虑供应商议价能力。

(5)客户议价能力

高端大米下游客户对于价格敏感性不强,更多的是追求大米品质、特殊功效和口感。只要高端大米在这几个方面突出,在行业内竞争中不落下风,就会拥有较高的议价能力和利润空间,下游客户基本是价格接受者。

2、企业间竞争格局分析

目前国内高端大米品牌竞争格局,可以概括为四分天下。其主要参与者包括泰国高端大米、日本高端大米、东北高端大米和其他各品牌高端大米。

泰国高端大米主要指的是泰国茉莉香米,目前在国内高端大米的市场份额约为26%。

泰国香米主要出产于泰国东北部,尤其以黎逸府(RoiEt)、乌汶府(Ubon Ratchathani)、武里南府(Burirum)、四色菊、素辇府(苏吝府)、益梭通府等地为多。泰国香米之所以能在全世界大米中排名第一,是因为泰国大米标准是目前世界上所有稻米生产国所制定出来的标准中最为规范和详尽的。严谨的大米标准对泰国大米的出口质量起到了保护作用,也是泰国大米畅销世界的通行证。

日本大米的品种较多,主要包括北海道产梦美人、宫城县产一见钟情、秋田县产秋田小町、山形县产滋雅米、新泻县产越光米、熊本县产日光等。

日本高端大米在国内市场份额约为12%左右。日本高端大米在2011-2012年颇受国民追捧,现在也是不少人心中高端大米的唯一代表。但因为受到日本福岛核电站泄漏事件和后续报道的影响,日本大米被追捧的力度和前几年相比有所减弱。

不过需要注意的是,日本从2016年度开始决定全面向中国出口大米。日本越光米在中国消费者群体当中拥有较好的口碑,受到中国富裕阶层的追捧。在上海热销的日本大米每公斤能卖到1779日元(约合人民币110元),是日本当地售价的3-15倍。未来随着中国市场的需求不断增加,日本还将扩大对华大米出口,为日本国内大米供应过剩和米价下跌寻找出路。

日本高端相比较归类于高端大米,更应该归入奢侈大米分类。因为日本大米产量少,2016年日本全国大米产量仅有779万吨,目前在商场和超市较难见到日本大米的身影,有些地方只有高端的进口粮油店才能见到。而且日本大米价格昂贵,约为泰国高端大米价格的两倍左右,以日本新泻鱼沼大米为例,其价格约为35-40元/公斤。

东北高端大米主要指的是以五常大米为主的各类东北有机米(包括响水贡米和壹斗米等)。其市场份额约为24%左右。目前五常大米中最为出名的是“葵花阳光”牌五常大米,通过五常臻米网认证,通过了欧盟BRC食品安全全球标准,位列世界十大最好大米排行榜之一。

除此之外,约有38%的高端大米市场为国内各类型高端大米品牌和小部分来自国外(柬埔寨、新加坡等)的高端大米品牌所占据。

需要注意的是,2017年7月20日,国商务部和美国农业部网站公布消息,在中美双方长达十多年的谈判后,美国首次获准可对华出口大米。这对于我国高端大米市场来说,会带来较大的影响。美国米以长粒和中长粒为主,与同质量亚洲长粒大米存在100-150美元/吨的价差,缺乏竞争优势。因此美国出口商的兴趣是向中国出售包装大米,满足高端、小众需求。美国稻米联合会也承认“希望为中国消费者提供高品质的美国大米,预计将在中国沿海经济发达地区的餐饮酒店业率先打开市场”。

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